宁夏：实施以工助农夏季行动促进农村劳动力就业增收

6月的清晨，笼罩(lǒngzhào)在贺兰山东麓山脉(shānmài)的晨雾还未消散，果农王大姐就蹲在葡萄藤砂土垄间，修剪过密的副梢了。“得把这些水杈剪掉，不然要抢果穗(guǒsuì)的养分”她说。

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区 图(tú)/图虫创意

就(jiù)在(zài)果农忙得不亦乐乎的同时，在银川国际会展中心，200余家酒庄和酒企代表也架起了自己的“葡萄藤”——直播电缆和相关设备。今年是(shì)中国（宁夏）国际葡萄酒文化旅游(lǚyóu)博览会（以下简称“博览会”）历史上首次利用(lìyòng)抖音直播、短视频等方式“破圈”传播。数据显示(xiǎnshì)，展会期间，宁夏葡萄酒在抖音电商的销售环比增长5倍，复购率较高(gāo)，有72%的消费者购买1.5单以上。其中，女性消费者增速最为显著。

宁夏(níngxià)贺兰山东麓(dōnglù)葡萄酒产业投资发展集团（以下简称“葡发集团”）副总经理刘正表示，博览会(bólǎnhuì)正从行业交流平台，转向一个触达消费者餐桌、塑造中国葡萄酒“大气候”的文化推广平台。

细观整场博览会，从产品特点到传播形式(xíngshì)，都(dōu)可以归纳为：破圈，气候。

“看到很多卖红酒的(de)说，倒红酒只能倒到酒杯1/3处，因为这样可以把酒摇起来，闻水果味，还有美女爵士歌手睫毛的味道”。在抖音账号“庄主快醒醒”短视频里，禹尧功说这话时，嘴角都快压不住了。除了因为文案无厘头外，还有对(duì)电商店铺即将一触(yīchù)即火(huǒ)的暗爽。

只是，实际情况远比他预想(yùxiǎng)得困难许多。

2021年以前，禹尧功在(zài)某互联网大厂做电商招商(zhāoshāng)和市场(shìchǎng)相关工作。在他对接的(de)项目里，通过抖音电商在2年内将年销售额冲破亿元大关的企业有很多。“我非常震惊，觉得只要找到好产品，在抖音都能卖出去。”

作为(zuòwéi)宁夏人(rén)，禹尧功本(gōngběn)就爱喝葡萄(pútáo)酒，又了解家乡的酒拿过许多国际大奖。结合调研，他确定宁夏贺兰山东麓是国家地理标志保护区，自然条件优越，葡萄品质过硬。“把家乡的葡萄酒推广出去，会是笔好生意”。带着对(duì)家乡的热爱和对拥有自己一份事业的激情，辞职创业，一切都顺理成章。

从建立酒庄之初(chū)，他就几乎坚定选择了电商赛道。但销量低，依然是创业初期的主要困难(kùnnán)。

在电商平台，销售是实时的，差评(chàpíng)也是。只要有人不“买单”，“难喝”就会(huì)出现在商品评价。“葡萄酒这个行业我们是生产端(duān)，买单的是消费端。所以生产端的目标就是做出消费端满意的产品(chǎnpǐn)，这才合乎商业逻辑”。

为了打造合乎商业逻辑的葡萄酒，禹尧功花大量时间分析差评。最终，他发现，酸、涩、苦是高频词。这(zhè)也意味着，他要从干红转型(zhuǎnxíng)桃红这类偏甜味道的红酒(hóngjiǔ)类型，而且要解决酿造过程中(zhōng)打碎葡萄籽等的问题。

禹尧功(yǔyáogōng)与酿酒师一起开发新品

在禹尧功的(de)(de)坚持下，诗裕酒庄开发出了“朝暮”“长歌”两款甜酒，做了“半甜”“全甜”分级，味道上更追求桃子、草莓等具有明确指向性的香气，让(ràng)消费者的选择更简单、直接，符合消费者口味偏好。

市场为战略提供着检验标尺。据诗裕酒(shīyùjiǔ)庄公开数据，在抖音(dǒuyīn)电商，“朝暮”“长歌”两款单品五月单月销售额达300万(wàn)。凭借差异化产品，诗裕酒庄客单价超过400元，成为(chéngwéi)宁夏产区酒庄酒在抖音销售的标杆。

和他同样选择(xuǎnzé)用单品破圈的还有帝月酒庄庄主黄果。

黄果是重庆人，创业(chuàngyè)前曾是媒体从业者(cóngyèzhě)，应酬很多。在酒局上，黄果常因喝白酒(báijiǔ)而犯难。“白酒辛辣，我们当时其实就想喝一点好喝的酒”黄果说。

作为“农村娃儿”，黄果还(hái)对喝酒场景里“酒比人高级”的现象感到疑惑。“喝葡萄酒得用精致高脚杯，有繁琐的饮用环节，喝错了(le)还被笑话，好像(hǎoxiàng)老百姓和它格格不入似的”。

他想起那些在田间地头种葡萄(pútáo)的(de)农民，如今却成了离葡萄酒最远的人，心里生出一种朴素的念头：要让葡萄酒回到农村的餐桌上(cānzhuōshàng)，回到种葡萄的人手里，不是作为奢侈品(shēchǐpǐn)，而是像啤酒、白酒一样成为日常(rìcháng)。“我就希望老百姓能够得着，我们少赚点，做高性价比的产品出来”黄果说。

为了这个理想，黄果开始全国调研。他创建的帝月酒庄，除了自(zì)种葡萄(pútáo)，只要听说产区里谁家的葡萄滞销了，他都会拉走蒸馏，做成水果白酒，尽可能减少农民(nóngmín)损失。

由此，42°中式白兰地单品研发得以确立(quèlì)。黄果特意将酒精度调至(zhì)白酒爱好者熟悉的区间，用传统白兰地工艺发酵葡萄，让(ràng)白酒的绵柔里也能融合进(jìn)葡萄香。在此基础上，黄果还开发了72°葡萄烈酒，将葡萄酒三重蒸馏、橡木桶熟成，让葡萄烈酒避免出现辣喉的问题。

破圈的不只是酒水本身。在(zài)直播间，黄果常收到网友“没有启瓶器”“木塞得用菜刀撬”等吐槽。对标啤酒这一(zhèyī)舶来品，黄果意识到，产业下游的包装工艺也决定着葡萄酒的消费(xiāofèi)门槛。

通过自行(zìxíng)建模改良，如今，拉拔式玻璃瓶盖、铁盖封瓶、旋转式瓶盖等的设计(shèjì)更广泛应用在了帝月酒庄产品中。

基于对单品和(hé)包装的(de)破圈设计，在(zài)博览会期间，帝月酒庄抖音电商达(dá)人带货销售总额突破30万。过去一个月，中式白兰地单品销售额接近百万。黄果表示，和达人沟通的过程就是和消费者沟通的过程，在达人带货意愿上，他看到了宁夏葡萄酒正在形成一种新气候。

董宇辉参加(cānjiā)宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区展藤节

春藤(chūnténg)破土，酒祭山河。在展藤节上，抖音主播董宇辉将今年的第一碗葡萄酒挥洒进贺兰山东麓的土地里，为当地准备开展新一年劳作(láozuò)的果农送上祝福，期待(qīdài)破土而出的葡萄藤能结出饱满(bǎomǎn)甜美的果实，酿出品质上乘的葡萄酒。

这一场景，最终以慢综艺的形式实现了(le)近20亿的海量传播。

据刘正介绍(jièshào)，利用展藤节时间节点拍摄《向(xiàng)新而行——宁夏篇》慢(màn)综艺，展示当地(dāngdì)乡土文化、葡萄酒产业溯源，并在中国（宁夏）国际葡萄酒文化旅游博览会前传播，是为了给博览会造势(zàoshì)，更是要提升全国对宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的关注度。而在销售客源抓取上，综艺播出当晚，与辉同行带货国产葡萄酒销售额(xiāoshòué)超1150万，创下中国葡萄酒单场直播带货最高记录。

在综艺热度下，博览会也通过(tōngguò)多位头部达人，将宁夏贺兰山东麓(dōnglù)葡萄酒的相关热度持续下去。

提到达(dá)人，黄果觉得国产葡萄酒与达人合作(hézuò)的过程(guòchéng)，就是宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业带从埋头种地到做(zuò)电商运营的成长过程。两年前，第一次做直播的黄果还不具备内容思维，只是拿着手机在酒庄里转。尽管请了专业达人，但达人说(shuō)起白酒就能(néng)滔滔不绝，说到葡萄酒就没有内容，“我们的葡萄酒文化发展较晚，也和年份没关系，不是越老就越好，达人都不知道能讲什么。”黄果说。

“不知道讲什么”难住(nánzhù)了没有宣传(xuānchuán)过国产葡萄酒的达人，和酒庄庄主自己。禹尧功因为职业经验，曾以为自己做起抖音(dǒuyīn)电商轻车驾熟，夸下海口要用10万元获得第一批支持国产酒的种子用户。

禹尧功碰了壁。第一个月，诗裕酒庄的(de)电商内容策划团队制作30条短视频花了5万元(yuán)，只吸引了54个粉丝，其中的十几位还是酒庄员工。算下来(suànxiàlái)，每位粉丝的“身价”近万元。网友调侃，“你不如每个月给我10元，让(ràng)我一直关注你。”

这件事让禹尧功很受挫，但坚定做直播电商的思路没有变。据他分享，酒庄账号叫“庄主快(kuài)醒醒”，就是(shì)(shì)因为庄主是一家酒庄风格和审美的灵魂，快醒醒是他对抖音电商内容场的信心。“新的销售(xiāoshòu)渠道正在迅速分解和占领传统的销售渠道，所以希望宁夏庄主们能赶快醒一醒，早点学会电商内容思维。我(wǒ)愿意做产区的‘吹号(chuīhào)人’，做第一个验证这件事的人”。

像分析差评(chàpíng)一样，禹尧功又反复琢磨起网友为数不多的留言(liúyán)。他(tā)发现，怎么喝葡萄酒争议很多，还有人因为不会喝而被嘲笑。嘲笑背后，是多年来附着在葡萄酒身上“高端”“优雅”的标签。

“葡萄酒是酒精饮料，也是农副产品。和白酒是粮食酿(niàng)的酒一样，它是水果酿的，就这么点区别，没有会不会喝这么一说。”由此延伸，在直播间给(gěi)大家讲专业知识，既(jì)枯燥又带有教育消费者的意味，这让禹尧功很反感。相应(xiāngyìng)的，他开始要求主播把观众当朋友(péngyǒu)，给朋友推荐饮品时怎么说，在直播间就怎么说。

“朝暮相当于可乐的(de)(de)一半甜，11°；比朝暮再淡一半的是澜香，可乐1/3甜。”在“庄主快醒醒”直播间，主播不会用单宁、天鹅绒口感这类常见的宣传表达。“因为单宁质感这种(zhèzhǒng)是跟客户说的话，但跟一般(yìbān)消费者这么说，人家如果听不懂等于白说。最终的目的(mùdì)，还是要让哪怕从没有接触过葡萄酒的人也能听懂我们在说什么。不要有高高在上的感觉，也不要为了(wèile)流量冒犯消费者”禹尧功总结。

禹尧功的“号角”终于在(zài)一次自我调侃的视频里(lǐ)“吹响”了。看着账号里新涨粉的2000余位粉丝，禹尧功第一次有了紧张的感觉。

时至今日，“庄主(zhuāngzhǔ)快醒醒”粉丝量破8万。对禹尧功来说，抖音电商(diànshāng)不仅是销售渠道，更是市场需求挖掘平台。无论是电商店铺评论里的“难喝”，还是直播间里的“听不懂”，都(dōu)是禹尧功突破市场、行成自己气候的关键(guānjiàn)。

黄果也从和达(dá)(dá)人(rén)沟通不畅到说服达人的过程，找到了沟通技巧。“达人的疑问其实就是消费者的疑问。达人放心了，消费者也就接受了。”截至目前，帝月酒庄直播间播放量(liàng)超千万，直播下单转换量近10%，复购率达50%，几乎是业内平均水平的5倍。

随着越来越多(duō)庄主积极探索电商运营，在宁夏贺兰山东麓，一股由直播(zhíbō)电商驱动的(de)新气候正悄然形成。禹尧功(yǔyáogōng)提到，今年有达人反映，越来越多的消费者开始(kāishǐ)主动关注直播间是否销售宁夏贺兰山东麓葡萄酒了。据抖音电商披露，在刚刚收官的618大促中，宁夏葡萄酒的抖音成交额同比增长了436%。

这股本土掀起的(de)新气候，也离不开世界级盛会(shènghuì)的加持。今年，第32届布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛与博览会同期在(zài)宁夏举行，这不仅是对宁夏产区风土与品质的权威(quánwēi)背书，更将(jiāng)全球葡萄酒界的聚光灯投向贺兰山东麓。当本土电商的蓬勃活力与世界葡萄酒舞台的大气候共振，“世界葡萄酒之都”的宏阔气象也将全面展现在更多人面前。

宁夏贺兰山东麓(dōnglù)葡萄酒产业带也开始进入发展新篇章。

在博览会现场(xiànchǎng)，人们一起举杯宁夏贺兰山东麓葡萄酒

过去 40 年，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区以“品质筑基”构筑起产业核心(héxīn)竞争力。作为国内最大的酿酒葡萄集中(jízhōng)连片产区，60.6万亩的葡萄园覆盖贺兰山东麓，占全国(quánguó)种植总量 40%，年生产葡萄酒达1.4亿瓶，占全国酒庄(jiǔzhuāng)酒产量50%。

而在(zài)国际舞台上，今年3月，在德国杜塞尔多夫国际酒(jiǔ)展上，《酒饮商务》首次举办“世界酒王”争霸赛。一款来自中国宁夏的(de)龙12赤霞珠干红葡萄酒获得与(yǔ)法国拉菲相同的评分，成功跻身七款“世界酒王之王(wángzhīwáng)”行列。“世界酒王”盲品赛评审团主席帕特里克・施密特评价称，“中国的赤霞珠红酒在完全‘盲品’（隐蔽酒标的品评方式）、公正(gōngzhèng)的环境(huánjìng)里，完全可以昂首挺胸，与世界顶级佳酿一决高下(gāoxià)。这是一件多么令人振奋的事情”。亦有抖音电商相关负责人表示，该贺兰山(hèlánshān)东麓(dōnglù)葡萄酒产区龙谕酒庄的国产红酒在抖音电商也获得用户的高度评价。截至目前，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区近五年斩获超1700个奖项，“金奖收割(shōugē)区”的称号让贺兰山东麓这张“紫色名片”讲述着“当惊世界殊”的传奇。

从传统农耕智慧到现代化种植(zhòngzhí)体系，在(zài)过去，产区将主要精力和(hé)财力投入到 “种植 + 酿造”环节。埋土(máitǔ)越冬、春耕展藤的精细化管理，葡萄籽油、葡萄面膜等全产业链开发，配合“酒庄酒一体化”模式，都让品质把控贯穿从土壤到日常餐桌和生活的每个环节。正如刘正所言，“产品品质(chǎnpǐnpǐnzhì)是一切运营和品牌的根基”。可以说，四十年如一日的技术迭代与工艺优化(yōuhuà)，为产业发展夯实了根基。

如今，当这片土地拥有了规模化(guīmóhuà)种植与国际认证的双重实力，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区(chǎnqū)的发展也开始从“品质筑基期”迈向“品牌叙事期”。这种转变既顺应 “好酒需有(xūyǒu)好品牌”的行业趋势，也是内容电商时代争夺消费者心智的必然选择。当品质优势积累到(dào)一定程度，如何实现(shíxiàn)产业营销、打造品牌，成了产区新的突破方向。

在宁夏贺兰山东麓，国产葡萄酒的(de)销售模式经历了从传统经销商铺货到(huòdào)电商经营，再到内容电商的转变，获取消费者心智(xīnzhì)的逻辑也在不断演变，对从业者内容思维的要求与日俱增。人才，始终是(shì)葡萄酒产业最为关键的一环。

曾经，产业带聚焦种植人才(réncái)，果农的科学种植水平决定着葡萄酒的品质。而今，宁夏产区希望能吸纳大量运营、内容、品牌思维人才入局。例如，抖音(dǒuyīn)培训讲师在当地开展电商培训，除了(le)提供内容策划技能，还会(háihuì)分享最新的消费者画像、抖音用户兴趣话题等，为(wèi)庄主提供了运营和营销依据。

然而，当下内容思维尚不成熟，国民品牌叙事碎片化(huà)的挑战也需客观看待。为(wèi)更全面地讲述国产葡萄酒故事，产区计划(jìhuà)于8月继续与头部主播合作，制作产区溯源综艺节目。该节目预计10月播出，既为双(shuāng)11造势，同时带动产区文旅发展。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的故事蕴藏(yùncáng)着无限可能。

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区(chǎnqū)储酒

刘正(liúzhèng)表示，在宁夏，酒庄必须拥有(yōngyǒu)葡萄园种植和酿造一体化(yītǐhuà)经营的能力。而这一苛刻要求为溯源提供了保障。简单来说，消费者购买任意一瓶宁夏生产的葡萄酒，都(dōu)可以找到葡萄种植区，找到它的酿酒师。而这样的品质要求，只有大力传播才会(huì)被社会所熟知，只有熟知才会有信任。

“为什么要喝(hē)中国葡萄酒？”

面对这个(zhègè)问题，除了中国葡萄酒更适合中国胃外，黄果说：“葡萄酒从(cóng)土里(tǔlǐ)来，它既是宁夏这片土地的(de)经济，也是我们这些农民们的生计。无论如何，我要把国货再往前推，这是我的工作，也是我的生活。”

“有(yǒu)机会的话可以(kěyǐ)来宁夏转一转，葡萄成熟了，欢迎来做客”。就在庄主们直播的同时，中国葡萄酒，正大步向前走。